TOP 10 des tendances de la communication digitale en santé 2023

Le début d’année est propice aux projections et tendances. Le monde la communication santé n’y échappe pas, c’est pourquoi la Fédération Nationale de l’Information Médicale (FNIM) et le Club Digital Santé se sont associés pour vous proposer le Top 10 des tendances de la communication digitale en santé pour 2023. C’est parti !

Ces tendances de la communication digitale en santé ont été présentées et commentées par Denise Silber (Fnim) et Rémy Teston (Club Digital Santé) à l’occasion d’une matinale Fnim le 22 février 2023.
Retrouvez le compte-rendu de cette matinale en cliquant ici >

01 / Médias sociaux en évolution constante

En ce début 2023, l’actualité des réseaux sociaux est plutôt agitée, mais l’usage persiste et augmente en général, et dans la santé. Les Français ont passé 1 heure et 46 minutes par jour sur les réseaux.

Dans l’actualité agitée : les secousses de Twitter par Elon Musk ; les incertitudes stratégiques de Meta, société parent de Facebook ; la montée de TikTok, le premier réseau social chinois à percer en dehors de Chine ; l’importance des fake news, de la désinformation, et du harcèlement ; la crainte des « deepfakes », la fermeture annoncée par sa propriétaire Microsoft, d’une communauté historique de réalité virtuelle Altspace VR qui avait été créée en 2013. Nous commençons à entendre parler de jeunes qui abandonnent les réseaux, mais c’est l’exception.

Les utilisateurs cherchent des formats plus courts, plus percutants pour s’informer et se divertir, cf les Reels d’Instagram et les vidéos TikTok. Le « snacking » ou snack content » comme les podcasts de 5 minutes, les vidéos de 90 secondes trouvent leur place dans la santé aussi.

YouTube est numéro un des plateformes utilisées par les Français, et TikTok se rapproche déjà d’Instagram. Youtube (78%), WhatsApp (57%) Facebook (49%), Instagram (36%), Snapchat (35%), TikTok (32%), Linkedin (30%), Twitter (21%)*

Quant aux entreprises françaises, 52% déclarent qu’elles investiront plus dans les réseaux sociaux en 2023, y compris dans le payant. Le choix d’investissement des entreprises françaises est : LinkedIn (91%), Facebook (84%), Instagram (83%), YouTube (64%), Twitter (53.6%) et TikTok (27.2%).

*Source : https://www.awitec.fr/blog/reseaux-sociaux-en-france-en-usages-chiffres-cles-et-tendances/

 02 / Emergence de TikTok

Tiktok est une application mobile qui permet de créer des vidéos courtes (moins de 3 minutes) et de les enrichir d’effets visuels et de musique de la bibliothèque de l’application. C’est la plateforme au plus fort taux d’engagement, grâce à la créativité des comptes.

La montée de TikTok, qui a gagné près de 7 millions d’utilisateurs, soit 10 points de croissance en un an, entraine la venue des utilisateurs historiques des réseaux sociaux, entreprises et individus. Aujourd’hui, TikTok compte 19,3 millions de membres en France dont 53% sont âgés de plus de 30 ans.*

A connaître dans la Santé :

• Dr Never, chirurgien-dentiste, 3,1M d’abonnés
• Carla Villette, interne en médecine à Toulouse, 2,7M d’abonnés
• Docteur TikTok, qui « explique la médecine simplement » 825k abonnés

*Source : https://www.awitec.fr/blog/reseaux-sociaux-en-france-en-usages-chiffres-cles-et-tendances/

03 / Place croissante de l’influence en santé

A l’heure où on observe de nombreux débats sur la place des influenceurs sur les médias sociaux, notamment les aspects éthiques, le monde de la santé s’empare progressivement de ce phénomène. Patients, professionnels de santé ou communicants drainent des communautés de plus en plus importantes : partage du quotidien et du vécu pour les patients, vulgarisation santé, entraide et partage d’expérience côté professionnels de santé… Cette année encore, les acteurs de santé, industriels, payeurs ou institutionnels se tourneront vers ces créateurs de contenus pour déployer des dispositifs de communication innovants.

Pourquoi miser sur l’influence :

• les jeunes générations s’informent principalement via les médias sociaux : 63% des 18-24 ans indiquent suivre des créateurs de contenu (influenceurs) sur les réseaux sociaux*
• bénéficier du pouvoir de recommandations d’un influenceur vers sa communauté
• un canal de médiatisation simple à utiliser
• viraliser ses contenus et amplifier la portée des messages

*Source : Etude annuelle Marketing d’influence -Reech – Janvier 2023

04 / Essor du vocal

L’audio prend une place croissante dans nos quotidiens et dans le monde la santé avec l’essor de solutions vocales : voicebots pour l’accompagnement et suivi des patients, outils de transcriptions médicales… Et bien sûr le podcast qui s’impose auprès des acteurs de santé comme un canal de communication à part entière. Cette année, l’utilisation du canal audio va s’intensifier avec une multiplication de podcast à destination du grand public pour sensibiliser à différentes pathologies, de podcats patient pour partager le vécu ou de podcasts à destination des professionnels de santé pour actualisés les connaissances (compte-rendus de congrès, analyse d’études médicales…).

Le podcast instaure un climat de confiance entre son public et l’entreprise : le caractère plus humain, plus personnel d’un message audio, ainsi que l’émotion perçue dans la voix, rassure les clients. Preuve de cet engouement, le succès du premier Prix du podcast santé organisé par Medshake Studio et le Festival de la Communication Santé.

La recherche vocale sur smartphone via des assistants vocaux (Siri, Google Assistant…) ou enceintes connectées (Amazon Alexa, Google Home…) continue également de progresser. Avec cet usage croissant du vocal, il devient impératif d’optimiser ses contenus pour le SEO vocal : écrire les contenus sur un ton naturel et conversationnel, se concentrer sur les réponses utiles plutôt que sur les mots- clés, privilégier la recherche sémantique et fournir des réponses contextuelles.

05 / Les chatbots se déclinent sur le web

De nombreux sites web proposent désormais une interface chat qui initie une forme de dialogue avec le visiteur, afin de l’aider à trouver ce qu’il recherche. Et cela marche : 88% d’internautes déclarent avoir interagi avec un chatbot en 2022.*

Et ils préfèrent ces agents conversationnels au remplissage d’un formulaire, voire à l’attente d’un agent par téléphone. Les chatbots peuvent également être utilisés sous forme d’application mobile. Il y a de nombreux chatbots sur Messenger et d’autres plateformes.

Si la mise au point d’agents conversationnels pendant la crise Covid a accéléré leur adoption, les progrès technologiques depuis, font les chatbots se multiplient, y compris en santé, où ils existent déjà aussi bien pour des usages professionnels que pour renseigner les patients.

A noter que le chatbot web de l’Assurance Maladie, baptisé amelibot, enregistre 1 million d’interactions mensuelles sur ameli.fr.

*Source : https://www.tidio.com/blog/chatbot-statistics/

06 / Le design des sites web se renouvelle dans la sobriété

Le design des sites web a toujours évolué avec le graphisme du moment. Actuellement la tendance est à un style plus épuré et sobre, qui a l’avantage de favoriser la visibilité des contenus. Les couleurs sont plutôt unies. Il y a plus d’espaces blancs. La typographie est classique et souvent plus arrondie. Cela donne non seulement des pages plus élégantes mais aussi plus rapides à télécharger. La navigation est plus simple, ce qui est particulièrement appréciable sur les applications mobiles.

Dans le grand public, Apple est depuis sa création une marque emblématique de ce style. Dans la santé, on peut citer des exemples de sites épurés comme celui de l’Hôpital américain ou de l’Agence du Numérique en Santé.

07 / Irruption de l’IA générative dans le grand public

L’Intelligence Artificielle générative désigne des algorithmes d’intelligence artificielle et d’apprentissage machine capables d’utiliser des contenus existants pour en générer des nouveaux, en réponse à des demandes par les utilisateurs. Ces nouveaux contenus peuvent prendre la forme de textes, de sons, d’images. Ils peuvent aussi améliorer la qualité d’une image voire d’une musique existante.

ChatGPT étant devenu célèbre depuis son lancement par la société OpenAI, en novembre, 2022, nous lui avons demandé de se définir. Voici la réponse : « ChatGPT est un modèle de langage conversationnel développé par OpenAI. Il utilise l’architecture GPT (Generative Pre-trained Transformer) pour générer du texte en fonction de la demande d’entrée qu’il reçoit. Le modèle a été formé sur un grand corpus de données textuelles, ce qui lui permet de générer des réponses cohérentes et contextuellement pertinentes à un large éventail de questions et de déclarations. ChatGPT est conçu pour être utilisé en tant qu’IA conversationnelle pour des tâches telles que le service client, les assistants virtuels et les chatbots. »

ChatGPT compte comme investisseur, Microsoft qui a enrichi le moteur de recherche Bing, de ses fonctionnalités, depuis février 2023. De son côté, Google annonce en février 2023, l’arrivée prochaine de son produit équivalent, Bard. En dehors de contenus de communication, l’IA générative est également capable de concevoir de nouveaux produits. Dans le monde médical, l’IA générative pourrait ainsi proposer de nouveaux dispositifs, des prothèses, de nouvelles molécules, de nouveaux matériaux.

08 / Le DOOH au coeur des dispositifs grand public

Le DOOH regroupe les techniques d’affichage digital urbaines et l’affichage numérique indoor (centres commerciaux, gare ou aéroports par exemple). Utilisé depuis plusieurs années, le DOOH se déploie de plus en plus dans le monde de la santé avec des contenus dynamiques, interactifs et géolocalisés :

• Bornes et panneaux digitaux au sein des hôpitaux
• Panneaux digitaux dans les pharmacies
• Campagne de prévention sur les réseaux publicitaires urbains
• Ecrans interactifs dans les salles d’attentes des cabinets médicaux

Les lieux de santé constituent un environnement de confiance qui amplifie l’impact des campagnes et favorise la mémorisation*:

• 72% des patients apprécient de pouvoir s’informer juste avant la consultation médicale
• 63% déclarent avoir déjà questionné leur médecin suite à une information trouvée en salle d’attente
• En situation d’attente, notre capacité de mémorisation d’un message publicitaire est X 3

En 2023 ce levier média continuera de se développer en intégrant davantage de contenus géolocalisés et contextualisés.

*Source : IDS Média – 2022

09 / Des événements digitaux de plus en plus interactifs

Face à la crise sanitaire et à la distanciation sociale, les événements digitaux se sont multipliés au cours des deux dernières années, notamment pour maintenir la relation avec ses différents publics. Associations de patients, sociétés savantes, industriels, établissements hospitaliers…tous les acteurs de santé se sont emparés de ces formats à distance.

Même si on a pu observer une certaine saturation de ces formats à distance en 2022 (audience notamment en baisse), les événements digitaux continueront à se déployer avec des formats plus courts, intégrant plus d’outils interactifs.

Les événements digitaux possèdent de nombreux avantages au niveau de l’organisation (simplification des aspects logistiques), de la rapidité de mise en oeuvre… Ils permettent notamment d’augmenter son audience ou de s’affranchir des zones géographiques et distance. Le replay prendra une place de plus en plus importante pour s’inscrire dans les agendas de ses clients et faire vivre un événement dans la durée.

10 / De nouveaux leviers média pour la communication santé

Le numérique a bouleversé ces dernières années les codes de la communication auprès des professionnels de santé. Une nouvelle révolution s’opère aujourd’hui avec le déploiement de nouvelles approches basées sur l’intelligence artificielle et le big data.

Des offres de solutions programmatiques à destination des professionnels de santé (Ad4health, Digicare) se sont installées pour permettre un ciblage plus précis et nourrir les stratégies omnicanales. Ces nouvelles approches publicitaires permettent de personnaliser les communications en fonction des profils, de proposer de nouvelles expériences et de générer de l’engagement des professionnels de santé.

La publicité programmatique consiste en l’automatisation de campagnes publicitaires : achat d’espace, mise en place des campagnes et diffusion. On parle d’audience planning. Elle est utilisée dans l’univers du BtoC depuis de nombreuses années pour devenir le canal publicitaire digital privilégié des équipes marketing et communication.

En 2023, nous verrons se déployer les premières campagnes d’extension d’audience (retargeting) auprès de la cible des professionnels de santé pour multiplier les points de contact et favoriser la mémorisation des messages.

Au-delà de ce top 10 il existe d’autres tendances à suivre comme le web 3/Metaverse, la souveraineté numérique ou la sobriété numérique. A n’en pas douter d’autres tendances émergeront au fil de l’année !